EN
Pospešen dvig lastnih blagovnih znamk za dekoracijo doma
Razvoj pod vodstvom trgovcev: Kako so Target, IKEA in Wayfair zgradili dizajnsko konkurenčne portfelje lastnih znamk
Velike trgovine z gospodinjskimi dobrinami so v zadnjem času resnično povečale svoje napore, kar se tiče proizvodov z lastno blagovno znamko. Več ne poskušajo le tekmovaliti z znanimi blagovnimi znamkami, temveč dejansko tekmujejo z njimi na enaki ravni, kar se tiče videza in kakovosti. Z lastnimi oblikovalskimi ekipami, ki delujejo v ozadju, in stalnimi posodobitvami glede na to, kaj potrošniki trenutno želijo, lahko te trgovine sestavljajo celostne komplete, ki dobro delujejo skupaj – od pohištva za dnevne sobe do mehkih blazin in stenske umetnosti. Kaj omogoča to? Njihov poslovni model jim omogoča hitro reakcijo na kakršnekoli modne trende. Nove serije izdelkov dosežejo police že v nekaj tednih, hkrati pa ohranjajo cene veliko nižje kot podobni blagoznačni izdelki, ki jih vidimo drugje. Vzemimo za primer enega večjega trgovinskega veriga – od okoli leta 2021 redno uvaja približno 150 novih ekskluzivnih predmetov za dekoracijo doma vsako leto, namenjenih kupcem, ki ne želijo plačevati premijskih cen, a še vedno želijo modne možnosti. V ozadju? Te podjetja imajo s pomočjo podrobnih analiz popoln pregled obnašanja kupcev in si pridružujejo strogo kontrolo nad tem, kje izdelki nastajajo. Gre pač ne gre le za varčevanje; veliko premisleka gre v to, kako se oblike hitro razvijajo, da ostanejo predvidevnice tega, kar ljudje iščejo.
Podatki o trgu: 12 % CAGR (2020–2023) v zasebni blagovni znamki za okras doma – vpogledi Nielsen & Statista
Lastni blagovni znamki za okras doma so v zadnjih letih beležile izjemno rast, ki je dosegla približno 12 % letni stopnji rasti (CAGR) med letoma 2020 in 2023, kar kažejo podatki Nielsen in Statista. To je dejansko približno trikrat hitrejše kot rast tradicionalnih blagovnih znamk v istem obdobju. Kaj stoji za to trendom? Spreminjajoča se stališča potrošnikov so verjetno pomemben dejavnik. Približno dve tretjini kupcev danes meni, da lastne blagovne znamke ponujajo kakovost, ki je enako dobra kot pri nacionalnih blagovnih znamkah, a po veliko nižji ceni. Naraščajoče stroške in prilagoditev navad glede porabe po pandemiji so nedvomno prispevale k temu premiku. Do leta 2023 so lastne blagovne znamke zajemale približno 28 % vseh prodaj dekorativnih predmetov za dom, kar je naraščanje z okoli 19 % pred izbruhom pandemije. Tudi trgovci sami odzivajo, saj svojim lastnim znamkam vsako leto namenijo več prostora na policah (približno 15 % več na leto), hkrati pa zmanjšujejo delež srednjih konkurentov. To pomeni, da lastne blagovne znamke pridobivajo resničen trg, kar uveljavljenim blagovnim znamkam otežuje položaj na trgu.
Spreminjajoča se zaznava potrošnikov: vrednost, kakovost in slog se združujejo
Obnašanje pri trgovini po pandemiji: ko »ceneje« več ne pomeni »kompromis«
Ko je pandemija udarila, je popolnoma spremenila, kaj ljudje cenijo pri nakupovanju. Približno sedem od desetih globalnih kupcev je po raziskavi Bazaarvoice iz leta 2025 začelo kupovati izdelke, ki trajajo dlje, namesto poceni izdelkov, ki jih bodo hitro zavrgli. Pri notranji opremi doma se dogaja nekaj zanimivega. Gre namreč že ne le za varčevanje z denarjem. Ljudje namenoma izbirajo cenejše izdelke, saj verjamejo, da so izdelki trgovskih znamk enako dobro kakovosti kot blagovne znamke. Današnji potrošniki želijo resnično obrt v svoji pohištvi, pomembne materiale in etične proizvodne prakse. Več se ne zadovoljujejo z drugorazrednimi rešitvami. Tudi trgovine so to opazile. Številne danes ponujajo visokokakovostne površine, materiale, ki so bili pridobljeni na trajnostni način in imajo ustrezna certifikati, ter pripovedujejo zgodbe o tem, kako njihove kolekcije vizualno sestavljajo celoto. Velika razlika, ki je nekoč obstajala med trgovskimi znamkami in znanimi proizvajalci? Ta vrzel se hitro zožuje. Podjetja, ki so nekoč zanašala le na ugled svoje blagovne znamke, se danes znajdejo v konkurenci z izdelki trgovskih znamk na enakih pogojih.
Nevarnost blagovne znamke za dekoracijo doma pod lastno znamko se poveča zaradi socialnega dokaza in kuracije prek vplivnih oseb
Ljudje želijo vedeti, kaj drugi mislijo, preden porabijo denar za pohištvo in okrasne predmete za dom. Približno dve tretjini oseb, ki kupujejo pohištvo in okrasne predmete, najprej preverijo mnenja drugih kupcev na spletu, zlasti komentarje o tem, ali je bila izdelek vreden plačane cene (to je poročalo podjetje Bazaarvoice leta 2025). Vplivne osebnosti na družbenih omrežjih pomagajo tudi pri tem, da izdelki trgovskih znamk izgledajo bolj privlačni. Pogosto prikažejo, kako ti ceneješi izdelki lahko tekmujejo s predelnimi dizajnerskimi izdelki, če so pravilno postavljeni na platformah, kot so Instagram, TikTok in Pinterest. Ko vidimo te skrbno pripravljene fotografije, se meja med poceni in elegantnimi izdelki začne izginjati. Tisto, kar je prej veljalo le za cenovno ugodne alternative, se sedaj predstavlja kot pametna izbira ljudi, ki sledijo modne trende. Ta sprememba je pomembna, ker potrošnike navaja na to, da zasebne trgovske znamke ne obravnavajo več kot manj kakovostne izbire, temveč kot resnične modne izjave, ki imajo kulturno težo. Posledično morajo redne blagovne znamke danes delati trdo, da se izpovejo iz množice.
Neposredni konkurenčni pritisk: površina police, cenovanje in zmanjševanje marže
Trgovci imajo nadzor nad postavitvijo, promocijo in paketiranjem, kar škoduje nacionalnim blagovnim znamkam
Kar zadeva trgovinske površine, tako fizične kot spletne, imajo trgovci vse moči. Njihovi lastni izdelki so postavljeni tam, kjer stranke najprej gledajo – na očesni ravni pri izložbah ter na prvih mestih v mobilnih aplikacijah in spletnih straneh. Izkoristki nacionalnih blagovnih znamk pogosto končajo skriti v težko dostopnih odsekih ali pa izgubljeni nekje v notranjosti rezultatov iskanja. Enaka zgodba se odvija tudi med obdobji popustov. Lastne blagovne znamke postanejo zvezde prazničnih ponudb in sezonskih posodobitev ter se pojavijo povsod po različnih kategorijah izdelkov. Vzemimo primer mehkih vohnikov – ti so pogosto pakirani skupaj s kavči po znižanih cenah, medtem ko so dodatki znanih blagovnih znamk popolnoma izključeni. Vse te strategije bistveno otežujejo zunanjim blagovnim znamkam, da bi jih potrošniki sploh videli ali kupili. Če pogledamo številke, pa je priča še ena zgodba. Trgovske verige običajno zaslužijo okoli 8 do 10 odstotkov več marže, ko prodajajo svoje lastne vrste pohištva za dom, kot pa pri izdelkih nacionalnih blagovnih znamk. Zato nadzor nad polico ni več le dobra poslovna strategija – temveč je osnovni predpogoj za rentabilnost.
Kotvirjenje cene in požiranje srednje razrednih blagovnih znamk zasebnih oznak
Praksa strateškega sidranja cen resnično poveča pritisk, s katerim se soočajo trgovci. Ko trgovine postavijo svoje izdelke znamk poleg znanih proizvodov z očitno razliko v ceni 20 do 30 odstotkov, kupec takoj vidi, kateri izdelki ponujajo boljšo vrednost za denar. S tem srednje cenjeni izdelki izgledajo dražje v primerjavi. Učinek je še posebej močan na področjih, kjer videz pomeni enako kot funkcionalnost, pomislite na okrasne svetilnike, lepe stranske mizice ali posteljnino s praznično tematiko. Ljudje, ki želijo nekaj, kar se zdi luksuzno, ne da bi preveč zapravili, sedaj vse pogosteje izbirajo posode, okvirjane slike in keramične jedi lastne proizvodnje trgovin namesto plačila 50 do 150 dolarjev za znane blagovne znamke. Nacionalni proizvajalci se tu znajdejo med dvema slabima izbirama. Če zmanjšajo cene, da tekmujejo s trgovskimi znamkami, zmanjšajo svoj dobiček za približno 15 do 25 odstotkov. Če pa ohranijo visoke cene, izgubijo prodajni volumen. V obeh primerih ti podjetniki ogrozijo svoj končni rezultat na trgih, ki so bili nekoč zelo donosni.
Strateške protiukrepi za blagovne igralce
Ob občutnem povečanju grožnje zasebnih blagovnih znamk za okras doma in rasti kategorije pri 12 % letni stopnji (Nielsen/Statista 2020–2023) morajo uveljavljeni proizvajalci prenehati z odbojnim cenovanjem in pospešiti strateško diferenciacijo.
Diferenciacija prek pripovedovanja zgodbe, trajnostnosti in lastnega dizajnerskega intelektualnega lastništva
Blagovne znamke, ki želijo ponovno pridobiti nadzor, se morajo osredotočiti na to, kar jih naredi edinstvene. Pomislite na dejanske zgodovinske podlage oblikovanja, resnične preglede trajnosti (kot so tisti s tekstilom, certificiranim po GOTS), ter posebne izdelke, kot je oprema za šport na prostem, ki odpornost proti UV sevanju, ali stavbe, izdelane iz modularnih delov. Zasebni dobavitelji teh stvari ne morejo dovolj hitro kopirati, kadar imajo tako tesne časovne okvire. Pomembna je tudi pripovedovanje zgodbe. Ljudje želijo slišati, kako je bil izdelek izdelan, od kod prihajajo surovine, morda celo o družinskih tradicijah, ki stojijo za določenimi oblikami. Takšno pripovedovanje ustvarja čustvene povezave in razloži, zakaj plačevanje višje cene za izdelke dejansko ima smisel. Ko kupci razumejo, zakaj nekaj stane toliko, kot stane, in ko prepoznajo znake trajne kakovosti, etičnih postopkov in iskrenega premisleka v procesu izdelave, se višja cena začne zdeliti upravičena namesto naključna.
Omnikanalna obramba: Pospeševanje prodaje neposredno potrošnikom (DTC) in integracija izkušnjevne trgovine
Zmanjševanje odvisnosti od trgovinskih kanalov tretjih oseb zmanjša prednosti umestitve lastnih blagovnih znamk. Obsežna strategija omnikanala vključuje:
- Razširitev DTC kanala : Izogibanje tržnim pristavkom trgovcev in hkratno zbiranje podatkov prve stranke za personalizacijo priporočil, napovedovanje povpraševanja ter izpopolnjevanje razvoja izdelkov
- Imersivni saloni : Fizični in virtualni prostori, ki predstavljajo obrtne veščine prek taktilne interakcije, AR-om omogočene vizualizacije prostorov in primerjav materialov ob strani
- Vključevanje delavnic : Organizacija klinik za obnovo, srečanj za nego tekstilij ali delavnice za samostojno stiliziranje, ki poudarjajo trajnost, univerzalnost in emocionalno vpletenost – dimenzije, ki jih lastne blagovne znamke redko obravnavajo
Ta integrirani pristop spremeni interakcijo z blagovno znamko iz transakcijske v relacijsko, pri čemer izkorišča izkušnjenjske kontaktne točke, kjer lastne blagovne znamke nimajo infrastrukture, avtentičnosti ali globine. Tako gradivo zvestobo ne na udobju, temveč na skupnih vrednotah, strokovnosti in dolgoročni uporabnosti.
Pogosta vprašanja
Zakaj zasebne tržne blagovne znamke za okras doma pridobivajo na popularnosti?
Zasebne tržne blagovne znamke za okras doma ponujajo kakovost, primerljivo z nacionalnimi blagovnimi znamkami, vendar po nižji ceni, s čimer izkoriščajo potrošniško povpraševanje po vrednosti in dostopnosti, še posebej po pandemiji, ko so se navade glede odpiranja spremenile.
Kakšen vpliv imajo vplivne osebnosti v družbenih medijih na zasebne tržne blagovne znamke?
Vplivne osebnosti prikazujejo, kako lahko zasebne tržne izdelke stilsko vključimo v visoko kakovostni interior, s čimer okrepijo njihovo privlačnost in izbrišejo mejo med cenovno ugodnimi in luksuznimi izdelki.
Katere strategije uporabljajo blagovne znamke za boj proti grožnji zasebnih tržnih znamk?
Blagovne znamke se osredotočajo na razlikovanje prek pripovedovanja zgodbe, certifikatov za trajnost, ekskluzivnih dizajnov ter uporabe omnikanalnih strategij za izboljšanje potrošniške izkušnje in zvestobe.
